Innovationspotenziale des Magdeburger Einzelhandels

Der inhabergeführte Magdeburger Einzelhandel kämpft seit Jahren gegen die wachsende Konkurrenz im Bereich E-Commerce, mit der Folge, dass die Umsätze kontinuierlich sinken oder stagnieren. Der „Corona-Lockdown“ hat die fragile wirtschaftliche Lage der Einzelhändler:innen massiv verschärft. Die wirtschaftlichen Folgen sind bisher nicht absehbar.

Diese krisenhafte und zugleich hoch dynamische Situation beforschten etwa 15 Studierende aus den Masterstudiengängen Cross Media und Digital Business Management. Zusätzlich wurden sie in der ersten Projektphase von 11 Studierenden der Sozialen Arbeit unterstützt. Das Forschungsprojekt wurde von Daniel Nauck koordiniert und durch die Stadt Magdeburg kofinanziert.

Umsetzung

Im Fokus des Forschungsinteresses stand: Wie hat der inhabergeführte Magdeburger Einzelhandel den „Lockdown“ erlebt und welche (nicht) digitalen Innovationen und Kooperationsnetzwerke sind entstanden, damit die Kundenkommunikation aufrechterhalten und die Geschäftstätigkeit fortgesetzt werden konnte? Welche neuen Erwartungen formulieren Kunden gegenüber den Händlern und welche Innovationen werden als zukunftsweisend eingeschätzt, um sie in den Prozess der Verstetigung und Professionalisierung zu überführen?

Mit diesen und weiteren Fragestellungen befassten sich der erste empirische Projektteil, der in das Seminar Forschungsmethoden, welches von Martin Nowak geleitet wurde, eingebunden ist. Die beteiligten studentischen Forscher:innen teilten sich für die Datenerhebungen in vier Forschungsgruppen auf: Interview, egozentrierte Netzwerkanalyse, Gruppendiskussion und Fragebogen.

Studierende der Sozialen Arbeit akquirierten in fünf Magdeburger Stadtteilen etwa 25 Einzelhändler:innen und Expert:innen, die von den Forschungsgruppen mittels o. g. qualitativer und quantitativer Methoden der Sozialforschung befragt wurden.

Um beide Seiten empirisch abzubilden, wurden neben den Händler:innen auch deren Kund:innen befragt, um Kenntnisse über veränderte Service- und Nutzeransprüche zu erhalten. Vorgesehen ist, etwa 250 Kund:innen mit einem Fragebogen online sowie direkt vor Ort zu befragen.

Ergebnisse

Die Auswertungen haben gezeigt, dass die Händler:innen zunächst eine existenzielle Bedrohung ihrer Geschäfte erlebten und wiesen dabei unterschiedliche Voraussetzungen für die einschränkenden Umstände der Corona-Pandemie auf. Während einige Einzelhändler:innen bereits digitale Möglichkeiten in ihrem Angebot eingebunden hatten, gab es ebenso Skeptiker:innen, die keine Erfahrung im Bereich der Digitalisierung ausweisen konnten.

Während der Pandemie sind insbesondere die Möglichkeiten von digitalen Händlernetzwerken als Vernetzungsinstrument sowie individuelle Netzwerke für die gegenseitige Unterstützung in der Digitalisierung entstanden. Über die digitalen Händlernetzwerke tauschten sich Einzelhändler:innen über aktuelle Informationen und Verordnungen der Corona-Pandemie aus. Die individuelle Netzwerke dienten vor allem dem Austausch über technische Prozesse, sodass in Kooperation einzelner Händler:innen die Digitalisierung in die Geschäftsmodelle integriert wurde. Ingesamt betrachtet, zeichneten sich die Prozesse der untersuchten Geschäfte durch ihre individuellen Strategien aus.

Auf Grundlage der Ergebnisse wurden mehrere Handlungsempfehlungen formuliert, die zunächst eine Förderung der Vernetzung von Händler:innen sowie der Digitalisierungsprozesse und des Austauschs zwischen Wissenschaft und Praxis thematisiert. Zudem wird abschließend die Erweiterung von Zielgruppen empfohlen.

Anschlussprojekte

Auf der Basis der gewonnenen Forschungsergebnisse hat Manuela Rohde-Grimm im zweiten Projektteil, der im Wintersemester 2020/21 sattgefunden hat, gemeinsam mit Händler:innen und Studierenden konkrete Maßnahmen im Bereich des Service- und Businessdesigns entwickeln. Auf diese Weise wurden Magdeburger Einzelhändler:innen bei der Weiterentwicklung und Professionalisierung ihrer Businesskonzepte unterstützt. Die Studierenden wiederrum lernten im Projekt sehr praxisorientiert Forschungsmethoden kennen und entwickeln, orientiert an den konkreten Bedarfen, neue Service- und Businessdesigns – ein Gewinn für alle Beteiligten.

Kooperationspartner:innen

Stadt Magdeburg und Einzelhändler:innen

Zeitraum

Sommersemester 2020